Resumen
La pandemia de COVID-19 ha mostrado que existen
tantas formas de afrontar la crisis como gobiernos, empresas, organizaciones, instituciones
y colectivos. Combinaciones ilimitadas ante una catástrofe mundial con un periodo
de repetición inferior a muchos grandes terremotos pero que la mayoría de los líderes
de todo el mundo decidieron no contemplar en sus planes de emergencia. Las mismas
opciones han existido para informar a los ciudadanos en todo momento de lo que estaba
sucediendo, de lo que iba a pasar, de aquello que debían hacer para salvar sus vidas
y proteger a quienes más querían, a los colectivos más vulnerables.
Este documento reivindica que, para comunicar
las crisis, las emergencias y las catástrofes sí existía preparación. Se llevaban
muchos años haciéndolo. Las reglas básicas no cambian: veracidad, transparencia,
utilidad, estrategia, interacción, canales adecuados, cooperación… Sin embargo,
en uno de los peores momentos de la humanidad de los últimos cien años se han visto
errores inimaginables de líderes que de forma deliberada y haciendo caso omiso a
las normas más elementales han agravado aún más la crisis. La confianza, como pilar
básico de la gobernanza y uno de los objetivos de la comunicación de crisis, ha
caído fulminada en aquellos lugares donde la gestión y la comunicación han fallado.
Esta pandemia y la ventaja que aporta el actual mundo hiperconectado permite identificar
las formas de comunicar que han empleado quienes gobiernan, ponerlas en su propio
contexto y extraer unas lecciones básicas que se pueden aplicar en el futuro para
forma mejorar ese vínculo necesario entre los gobiernos y sus conciudadanos.
Poniendo el foco en este nuevo paradigma
en el que los líderes (la fuente oficial de referencia) pueden mentir, la irrupción
poderosa y constante durante las emergencias de nuevos actores en la conversación
(bulos, desinformación y noticias falsas) y en la necesidad de afianzar una comunicación
de crisis local, lo más cercana al ciudadano, para crear una red de confianza y
solidaridad que le permita estar más preparado ante todo tipo de riesgos y amenazas
con mayor autonomía.
Palabras clave: COVID-19, Pandemia, Comunicación,
Crisis, Infodemia, Redes Sociales, Gobernanza, Emociones,
Bulos.
Abstract
The COVID-19 pandemic
has shown us that there are as many ways of
dealing with the crisis as there are governments, businesses, organizations, institutions, and groups. Unlimited combinations facing a global catastrophe with a period of repetition
less than many major earthquakes
but which most leaders around
the world chose not to
contemplate in their emergency plans. The same options
have existed to inform citizens
at all times of what was happening, what was going
to happen, what they had
to do to save their lives
and protect those who loved them
most, those most vulnerable groups.
This document
claims that we were prepared
to communicate crisis, emergencies, and disasters. We had been
doing this for many years.
The basic rules do not change: truthfulness,
transparency, usefulness, strategy, interaction, appropriate channels, cooperation... However, in one of the
worst moments of humanity in the last hundred
years we have seen unimaginable
mistakes by leaders who deliberately
and in disregard of the most elementary
rules have further aggravated the crisis.
Trust, as a basic
pillar of governance and one of the
objectives of crisis communication, has fallen flat in those
places where management and
communication have failed. This pandemic
and the advantage that our hyperconnected
world brings allows us to
identify the ways of communicating
that those who govern us
have used, to put them
in their own context, and to extract some basic
lessons that we will be able
to apply in the future in order
to improve this necessary link
between governments and their fellow citizens.
The focus
is on this
new paradigm in which leaders (the official
source of reference) can lie, the powerful and constant irruption during emergencies of new actors in the conversation
(hoaxes, disinformation, and
false news) and the need to strengthen
a local crisis communication, the
closest to the citizen, to
create a network of trust and solidarity that allows you
to be more prepared to all kinds
of risks and threats with greater
autonomy.
Keywords: COVID-19, Infodemic,
Comunication, Crisis, Social Media, Emotions, Fake News, Governance, Pandemic.
Introducción, COVID-19,
la amenaza ignorada.
El 19 de septiembre de 2019 la Organización
Mundial de la Salud (OMS), a través de la Global Preparedness
Monitoring Board, advirtió en
un extenso y conciso informe que el mundo estaba en riesgo ante la amenaza real
de una pandemia, con una proyección que estimaban en ochenta millones de fallecidos.
El documento incluía un mapamundi plagado de referencias a enfermedades infecciosas
detectadas y distribuidas por todos los rincones del planeta y una cifra: 1483 brotes
diferentes detectados en 172 países entre los años 2011 y 2018. También reflejaba
de forma clara y apremiante las medidas de preparación y prevención que debían adoptar
todos los países del mundo para evitar las víctimas y unos daños económicos tan
importantes que iban a favorecer graves desigualdades sociales. Entre recomendaciones
tan evidentes como la coordinación entre países o el reforzar las estructuras públicas
de salud la OMS también señalaba la comunicación pública como uno de los elementos
fundamentales para hacer frente a una pandemia global que podía suceder en cualquier
momento (Organización Mundial de la Salud, 2019). Bill Gates también lo expuso en
2015, “No estamos
preparados para la próxima epidemia. El mayor riesgo de catástrofe global vendrá
en forma de virus. No serán misiles, sino microbios” (Gates, 2015).
Adelantarnos a los riesgos, dedicarnos a la prevención o desarrollar
herramientas para que los ciudadanos sean más responsables y resilientes ante las
amenazas nunca ha estado entre las prioridades de unos gestores políticos perdidos en la
resolución de crisis puntuales. Y esto también se aplica a la comunicación. En España,
por ejemplo, se ha ido incorporando y ajustando la gestión de la información pública
tras constatar los errores cometidos en las diferentes crisis, emergencias y catástrofes.
De las lecciones aprendidas en los atentados terroristas a la crisis del Ébola,
pasando por varias crisis alimentarias o la amenaza más parecida al COVID-19: la
gripe A. Terremotos, inundaciones, incendios forestales, incidentes con múltiples
víctimas, accidentes aéreos o químicos han centrado en los últimos años los ajustes
correspondientes en materia de comunicación mientras que los riesgos señalados por
la ONU y OMS derivados del cambio climático, los virus o la alimentación han sido
ignorados.
La pandemia deja un mapa complejo sobre la
gestión de la crisis y las fórmulas empleadas por los gobiernos para atender una
necesidad de información sin precedentes. Todo esto en un contexto de emergencia
mundial, con actores participantes en todos los niveles y la exposición, viralidad, hiperconversación e interacción
de las redes sociales. Precisamente esta exposición pública e inmediata de todo
lo que sucedía a nuestro alrededor, acentuada por la obligación de un confinamiento
que ha mantenido a toda la población del planeta enganchada a sus dispositivos móviles,
ha permitido percibir y conocer las diferentes formas de gobernanza, con sus bondades
y perversiones. A diferencia de otras crisis y “gracias” a esta hiperconexión global con el COVID-19 se ha podido ver más allá
de nuestro propio ombligo para conocer, desear o rechazar lo que estaba sucediendo
en otras partes del planeta. También, se ha participado en debates, intercambiado
información, buscado soluciones para implementar en nuestro entorno o, en su parte
más negativa, fomentado la difusión de bulos, noticias falsas o participado en campañas
de desinformación.
Frente al mensaje generalizado (especialmente
difundido y replicado por gobernantes de todo el mundo) sobre una pandemia imposible
de predecir y gestionar en el ámbito de la comunicación pública sí se cuenta con
los conocimientos, experiencia y profesionales suficientes para atender la crisis
de forma adecuada. Desde hace años se sabe qué hacer, cómo hacerlo e incluso determinar
el rol de las redes sociales y, quizá lo más importante, los errores en lo que nunca
se debe caer. Porque esta pandemia, esta crisis mundial, ha dejado situaciones tan
inexplicables y lamentables como algunos líderes de potencias mundiales mintiendo,
ocultando información esencial y manipulando datos. Tres medidas inconcebibles que
encabezan todo decálogo de lo que jamás debe hacer un líder o servidor público,
de lo que no merecen los ciudadanos.
Para los profesionales de la comunicación
de crisis esta pandemia ha permitido una inmersión súbita a modelos de comunicación
institucional muy dispares, incluyendo el controvertido liderazgo de la OMS. En
un extremo las deficiencias graves habituales de las dictaduras (por ejemplo, China
y Corea del Norte) y las extravagancias incomprensibles de los presidentes de EEUU, Brasil o Reino Unido y, en el otro extremo, los liderazgos
de Australia, Nueva Zelanda, Uruguay o Alemania. Aunque más allá de los mensajes
y campañas lanzadas por los gobiernos para afrontar los retos de la información
pública durante la pandemia hay un abanico ilimitado de combinaciones y fórmulas
desarrolladas por instituciones regionales, locales y colectivos de todo tipo. Un
ecosistema que en muchas ocasiones ha suplido con creces las deficiencias de administraciones
superiores o que en el organigrama lógico de la comunicación de crisis debían tener
el control y ser las fuentes principales de la información.
La buena comunicación,
clave para vencer la pandemia. La mala, para propagar la muerte.
Comunicar. Lo que ya
sabíamos: Del mismo
modo que no se puede predecir un terremoto, la comunicación no eliminará el virus,
pero en ambos casos, la mejor herramienta para afrontar estas dos catástrofes tan
diferentes es la información, la buena información. Es una obligación de los gobiernos
mantener correctamente informados a sus ciudadanos, empoderarlos y prepararlos ante
los riesgos que les amenazan, ofrecer recomendaciones útiles y establecer canales
adecuados donde disponer de forma rápida información veraz. Estar bien informados
no hará desaparecer el virus, pero contribuirá a salvar vidas.
La comunicación pública es uno de los pilares
fundamentales en la gestión y la resolución de una crisis. No es algo que hayamos
aprendido ahora, en estos últimos meses. Como tampoco podemos sorprendernos de los
miles de bulos y noticias falsas generadas por el COVID-19. Llevamos años enseñando,
diseñando, simulando y aprendiendo de los errores sobre la gestión de la comunicación
de crisis y conocemos con precisión su importancia en tres niveles fundamentales:
1.
Individual: rebaja la incertidumbre de la persona
afectada. Ayuda a mitigar la ansiedad de la situación. Otorga potencia individual
para la toma de decisiones.
2.
Colectivo: ofrece pautas para colaborar, cooperar
socialmente. Contribuye a conceder confianza a la autoridades y grupos de intervención.
Ayuda a rebajar la circulación de rumores.
3.
Gubernamental: facilita que los afectados puedan
adoptar las medidas adecuadas. Mejora la evaluación de daños/necesidades para gestionar
los recursos humanos y materiales necesarios. Permite la coordinación entre actores
para tomar las decisiones de emergencia con respecto a qué y cómo transmitir la
información.
Este esquema de valoración tan sencillo,
unido a las reglas básicas sobre cómo debe ser la información que debe ofrecerse
en tiempos de crisis, más la experiencia acumulada durante los últimos años y la
existencia de grandes profesionales, investigadores y docentes expertos en la materia,
deberían haber servido a cualquier gobierno (independientemente de su dimensión
o proximidad al ciudadano) para hacer frente con dignidad a esta situación excepcional.
Incluso estaba por escrito; la propia OMS que en 2019 pedía a los gobiernos de todo
el mundo que estuviesen preparados para una pandemia publicó, en 2018, “Comunicación
de riesgos en emergencias de salud pública”, un completo manual de referencia basadas
en la evidencia científica con directrices claras sobre políticas y prácticas en
comunicación de riesgos extraídas tras años de experiencia en crisis sanitarias
como el Ébola, el Zika, la fiebre amarilla, la gripe A (H1N1) y el SRAS. “Tanto
en las epidemias y pandemias, como en las crisis humanitarias y los desastres naturales,
una comunicación de riesgos eficaz hace posible que los colectivos más expuestos
entiendan y adopten las medidas de protección que correspondan. Al mismo tiempo,
permite a las autoridades y los expertos escuchar y atender las preocupaciones y
necesidades de la población, lo que a su vez contribuirá a que los consejos que
emitan sean pertinentes, fidedignos y aceptables” (OMS, 2018, p. ix).
Lo cierto es que pese a las advertencias
iniciales de la OMS y a una evolución de la pandemia que hizo visible a todo el
mundo sus graves efectos sobre los sistemas sanitarios los gobiernos actuaron, en
su mayoría, con lentitud y en muchas ocasiones soberbia. Al igual que la gestión,
en muchos países la comunicación estuvo dirigida bajo criterios políticos en vez
de técnicos o con los principios elementales de la comunicación de crisis.
El virus de la desconfianza.
El 11 de marzo de 2020 la OMS pulsó el botón
de alarma y anunció al mundo la situación de pandemia, “estamos profundamente preocupados
tanto por los niveles alarmantes de propagación y gravedad, como por los niveles
alarmantes de inacción” (OMS, 2020). Inacción, subrayo.
Un buen indicador para establecer si la comunicación
de crisis ha sido correcta lo podemos ver en el grado de confianza que tienen los
ciudadanos en sus líderes políticos. La percepción es importante ya que una buena
gestión afecta a este nivel de confianza y permite que las iniciativas públicas
y medidas adoptadas por las autoridades obtengan un mayor grado de efectividad y
aceptación. El apoyo de la sociedad al seguir las recomendaciones tiene un impacto
directo en la resolución de la crisis y la reducción de las víctimas.
Es complicado, por no decir imposible, mantener
esta confianza cuando los líderes mienten, ocultan información o mantienen una gestión
errática. Tres situaciones que son muy difíciles de encubrir por muy buena que sea
la comunicación política del gobernante. Esta crisis ha dejado ejemplos excepcionales
e inusuales que van contra toda coherencia o sentido común en la gestión de una
emergencia: la mentira descarada, sin maquillar ni rubor, de líderes mundiales.
Que Bolsonaro (Brasil), Maduro (Venezuela), Ortega (Nicaragua)
o Jong-un (Corea del Norte) mientan descaradamente y agraven la situación condenando
a la muerte a miles de ciudadanos entra en lo habitual de regímenes dictatoriales
donde la verdad brilla por su ausencia. Que China se blinde con un muro de censura
infranqueable y persiga hasta la muerte a quienes cuestionen la “información oficial”
tampoco sorprende a nadie. Sin embargo, que Donald Trump, el presidente de los EEUU,
el país más poderoso y avanzado tecnológicamente del mundo, haga caso omiso a las
advertencias de sus siete agencias de inteligencia, niegue la gravedad de la pandemia,
evite la adopción de medidas preventivas negando la utilidad de las mascarillas,
acuse y retire financiación a la OMS o invite a sus ciudadanos a inyectarse en vena
desinfectante para atajar el virus es una situación bochornosa y sin sentido en
toda estrategia de comunicación encaminada a salvar vidas. Desconcertante y fuera
de toda lógica que una fuente oficial mienta.
Los estudios realizados durante estos meses
alrededor del mundo relacionados con los índices de confianza demuestran la existencia
de una correlación directa entre el número de víctimas y la aprobación (o no) de
la gestión de sus gobernantes (ver figuras 1 y 2). Gustavo Fajardo escribe para
el Banco de Desarrollo de América Latina (CAF) que los gobiernos deben trabajar
de forma inmediata para recuperar una confianza que sirva para impulsar la cooperación
de los ciudadanos y las instituciones y, de esta formar, favorecer la recuperación
cuanto antes. Y apunta claramente en un sentido: “La confianza se cultiva
comunicando con claridad y siendo competente” (Fajardo, 2020).
Figura 1. Personas que reportan confiar bastante
el gobierno. Fuente: World Value
Survey, ola 6.
Frente
a este bochorno protagonizado por algunos líderes mundiales podemos encontrar ejemplos
destacados que se han ganado los mejores puestos en índices de confianza por parte
de sus ciudadanos. Entre estos líderes hay investigadores que han encontrado una
correlación interesante relacionada con el género: los países gobernados por mujeres
han afrontado mejor la pandemia, reduciendo a la mitad el número de muertes. Los
analistas, tras estudiar múltiples variables, establecieron que las mujeres son
capaces de adoptar medidas para salvar vidas con mayor rapidez que los hombres,
aunque también apuntan a su forma de comunicar como claves del éxito: “Las mujeres tendieron
a adoptar un estilo más democrático y participativo. La evidencia también sugiere
que las buenas habilidades de comunicación son importantes para que las mujeres
sean elegidas líderes y que este es uno de los atributos clave para manejar una
crisis” (Lemoine et al. 2016 citado por Garikipati y Kambhampati, 2020, p. 13). Las
dos profesoras universitarias, Garikipati de la Universidad
de Liverpool y Kambhampati de la Universidad de Reading,
estuvieron trabajando sobre múltiples datos e informaciones de 194 países, donde
tan sólo 19 estaban gobernados por mujeres. “De hecho, los estilos de comunicación
claros y decisivos adoptados por varias mujeres líderes han recibido muchos elogios
en la crisis actual (Henley y Roy 2020, McLean 2020, Taub
2020, citados por Garikipati y Kambhampati, 2020, p. 13).
Figura 2. Nivel de confianza
sobre la gestión de la crisis. Fuente: PEW Research Center
La crisis de confianza también ha afectado
al organismo que precisamente debería ser abanderado del liderazgo mundial, referente
y con una reputación intachable: la OMS, que a pesar de sus manuales e indicaciones
precisas sobre la gestión de la comunicación de crisis, mediante “los seis atributos
o principios básicos de las actividades de comunicación de la OMS son: accesible, factible, creíble y fiable, pertinente,
a tiempo y fácil de entender” (OMS, 2017, p. 3), ha caído en
contradicciones, posiciones inflexibles y reacciones lentas que han afectado a su
reputación y liderazgo.
Los nuevos
actores de las crisis: redes sociales, bulos e infodemia.
La tecnología ha cambiado nuestras vidas,
unas vidas que han incorporado un apéndice más a nuestro cuerpo: el teléfono inteligente.
Internet y la llegada de las redes sociales (RR.SS.) (hace
tan sólo catorce años) ha supuesto una revolución en la forma de relacionarnos,
comunicarnos y acceder a la información. Los gobiernos han ido incorporando estos
nuevos canales, con sus peculiaridades (mensajes y destinatarios) con reticencias
y lentitud. En la gestión de la comunicación de las emergencias han demostrado su
utilidad y las ventajas superan con creces a unos inconvenientes que en muchos casos
surgen al trabajar de forma deficiente en estos nuevos canales. A medida que los
medios de comunicación convencionales se vuelven irrelevantes durante e inmediatamente
después de un desastre, los medios alternativos como las redes sociales se convierten
en un conducto importante para la recopilación y el intercambio de información (Simon, Goldberg Adini, 2015).
Miles de millones de personas confinadas
en sus hogares, al mismo tiempo, en todos los rincones del planeta, ante una amenaza
“nueva”, ante un futuro lleno de incertidumbre y miedo y con la posibilidad de observar
y comparar en tiempo real lo que estaban haciendo sus vecinos. Por primera vez en
la historia llegó a existir el miedo real ante una caída global de la red de redes.
Los ciudadanos, como ya hacían en otras catástrofes, reclamaban información, certezas
y consejos de sus líderes. En plena pandemia un estudio de Losada, Rodríguez y Paniagua
(2020) valoró e identificó con claridad las emociones que generaba la información
dependiendo de la fuente utilizada por los ciudadanos: si consultaban la web oficial
de la institución o en la radio sentían tranquilidad, sin embargo, cuando la información
llegaba a través de la televisión, los periódicos o whatsapp
percibían miedo (ver figura 3). A través de Twitter les generaba desconfianza. Los
mensajes que mejor valoraban eran aquellos que ofrecían soluciones (87%), apoyo
emocional (77,5%) e información sobre lo que ocurre (74,8%) (Losada, Rodríguez y
Paniagua, 2020). Las emociones y las percepciones se han convertido en elementos
esenciales que deben tener en cuenta los emisores de la información. Comunicar no
es sólo trasladar y distribuir los comunicados a los ciudadanos. El propio silencio
comunica. Los gestos son importantes. Las peticiones de los gobernantes, sus acciones,
deben ser coherentes con la imagen que transmiten. Las contradicciones rompen la
confianza.
Figura 3[2]. Comunicación y emociones en la crisis
del COVID-19 en España. Fuente: Losada, Rodríguez y Paniagua (2020).
Años aprendiendo a base de observación, investigaciones
y errores sobre el comportamiento de las RR.SS. en emergencias
para después enseñar a utilizarlas han permitido conocer su dinámica y la importancia
dentro de la comunicación de crisis. Es fácil detectar un patrón de bulos ante emergencias
de envergadura o situaciones muy concretas. En España, por ejemplo, ante accidentes
con múltiples víctimas surgen bulos relacionados con la necesidad de donaciones
de sangre; en los incendios forestales aparecen fotografías de otros lugares para
denunciar una tragedia mayor y en atentados terroristas encontramos perfiles falsos
de los presuntos terroristas. La magnitud del COVID-19, el ámbito global y su duración
llevaba a presagiar que la fábrica de bulos no tendría fin y así ha sido (ver figura
4). En España, Maldita.es, página especializada en la detección, seguimiento y desmontaje
de bulos analizó, estudió y registró en los primeros ocho meses 848 “mentiras, alertas
falsas y desinformaciones relacionadas con el coronavirus” (Maldita, 2020). Muchos
han traspasado fronteras y han conseguido una viralidad
explosiva gracias al apoyo de grupos negacionistas (de las vacunas, por ejemplo)
o seguidores de las teorías de la conspiración (es el caso de la dispersión del
virus a través de las redes 5G o la implantación de microchips para controlarnos
con las vacunas). Justo al inicio de la alerta activada por la OMS y en ese espacio
de incertidumbre en el que las fuentes oficiales no aportaban la suficiente información
sorprendió la difusión masiva de bulos en formato de audio (CIFAL,
p. 59) a través de servicios de mensajería instantánea como Whatssapp
y Telegram, dos lugares que han aumentado su popularidad
y distribución gracias a su carácter privado frente a las RR.SS.
cuyos contenidos pueden ser monitorizados. Precisamente para poder conocer el contenido
de los bulos que circulaban a través de Whatssapp un equipo
investigador de la universidad de Valencia habilitó un número de teléfono donde
recibir los mensajes que estaban siendo difundidos a través de esta red de mensajería.
Entre los resultados destacan que uno de cada cinco mensajes era falso y que la
mayor parte de los protagonistas de estas mentiras se presentaban como personal
sanitario (Moreno, Vengut, Cano y Mendoza, 2020). Coincidiendo
con el inicio de la pandemia y el mayor periodo de incertidumbre eran más habituales
los bulos relacionados con productos naturales a los que daban propiedades milagrosas
para impedir el contagio (ver figura 5). Más tarde llegaron indicaciones para el
uso de productos químicos. En Irán más de 600 personas fallecieron y 3000 resultaron
intoxicadas por el consumo de metanol (AP, 2020). En EEUU
se registraron decenas de intoxicaciones tras el mensaje de Donald Trump recomendando
el uso de desinfectantes en vena (Antena3TV, 2020) (ver figura 6).
Figura 4. Canales de la desinformación en
España. Fuente: Digital News Report España2020.
Figura 5. Bulos sobre cura y prevención de
la COVID-19. Fuente: Moreno, Vengut, Cano y otros (2020)
